Das Pricing ist für ein Unternehmen der mit Abstand wichtigste Gewinnhebel. Bei den Einkaufspreisen für Handelsware besteht oft nicht viel Verhandlungspotenzial, diese werden vor allem über die Absatzmenge gesteuert. Um die Marge zu erhöhen und auch Ladenhüter zu vermeiden, muss daher der Preis zum richtigen Zeitpunkt angepasst werden.
Da der Online-Handel einen vollständig transparenten Markt simuliert, sind Händler darauf angewiesen, den Kaufpreis situativ und schnell anzupassen. Eine Studie der Verbraucherzentrale Brandenburg zeigt, dass 15 von 16 großen deutschen Online-Shops ihre Preise regelmäßig ändern.